12.12.2010, 14:53 | #1 |
Темный Друид
Администратор форума Регистрация: 01.07.2001
Откуда: Днепропетровск
Сообщения: 6,591
Поблагодарил(а): 1,028 Поблагодарили 2,805 раз(а) в 1,599 сообщениях Вы сказали Фуу: 34 Вам сказали Фуу 4 раз в 4 сообщениях |
Как умные люди делают убогую рекламу
Клиент когда-то был секретаршей, но потом рос, рос и вырос, окончив факультет менеджмента с дипломом по теме «Салями как основная предпосылка к развитию туризма в Венгерской Республике». Клиент мог заявить: «Давайте уберем красный цвет из этой картинки - он напоминает мне кровь» или «Давайте исключим из текста слово "странники" - так нельзя сказать по-русски» или «Замените в описании электронных часов слово «дисплей» на слово «циферблат».
Чтобы вскрыть этот социальный нарыв, я решил синтезировать типичную ситуацию пошагового общения с клиентом на примере несуществующей рекламы. Ниже вы сможете увидеть рекламную идею на двух стадиях - как она выглядела до вмешательства клиента (хорошая) и какой она стала после (без крови, странников и с циферблатом). Шаг первый. Клиент, который производит порошок «КЛИН», просит вас создать рекламу для прессы. Реклама должна быть остроумной, интеллектуальной, обращаться к студенчеству и убеждать студенчество в том, что лучше, чем «КЛИН», трусы после госэкзамена отстирает только водородная бомба. Шаг второй. Вы приходите к клиенту с такой картинкой: абсолютно белый фон. На белом фоне шесть или девять пятен от вина, расположенные рядами. Под каждым пятном название сорта вина, выполненное изящной прописью. Текст: «Стиральный порошок „КЛИН“ совершенно не разбирается в винах!". В правом нижнем углу изображение продукта. Клиент дико хохочет, закатывает глаза, благодарит за отличную работу, жмет вам руки, называет гением, зовет сотрудников из бухгалтерии, и тем тоже все невероятно нравится. Шаг третий. Вам звонит клиент и сообщает, что идея утверждена на высшем уровне, менять ее нельзя, но требуется внести небольшие поправки, а именно добавить в принт изображение семьи. - Семьи студента? - спрашиваете зачем-то вы и чувствуете себя кретином. - Просто семьи - мама, папа, дочь, сын! - немного раздраженно отвечает клиент, который, как и вы, думает, что вы немножечко кретин. Шаг четвертый. Вы приносите новую картинку, но которой действительно изображена абсолютно счастливая семья: мама, папа, дочь, сын и собака сеттер. У мамы - бокал с вином, у папы - бокал с вином, у дочери - бокал с соком, у собаки вывалился розовый язык. Снизу надпись: «Стиральный порошок "КЛИН" совершенно не разбирается в винах!» Клиент мрачно смотрит на этот триумф счастья, добра и гармонии, а потом мрачно сообщает, что изображение очень похоже на рекламу вина. Все ваши возражения, вопли и даже танец с маркером, который вы исполнили перед доской-чартом, никак не меняют точки зрения клиента. Он просит поменять вино на сок как в изображениях, так и в тексте. Шаг пятый. Вы снова приносите картинку, на которой представлена счастливая семья: мама, папа, дочь, сын и собака сеттер. Все пятеро улыбаются. У мамы - бокал с соком, у папы - бокал с соком, у сына - бокал с соком, у дочери - бокал с соком, у собаки вывалился розовый язык, но, если долго смотреть, то кажется, что это тоже бокал с соком. Снизу надпись: «Стиральный порошок „КЛИН“ совершенно не разбирается в соках!» Клиент амбивалентен. С одной стороны, он ЭТО почти любит, потому что идея де-факто теперь принадлежит ему, а с другой стороны, он не может определить, что именно ему не нравится. - Давайте избавляться от сока, какая-то ерунда получается. Потребитель не поймет, - сообщает клиент с интонацией заботливого отца, который на собственном примере показывает детям, почему не надо есть стекло. - И как же это будет выглядеть ? - недоумеваете вы. - «Стиральный порошок „КЛИНТ“ совершенно не разбирается … « - И что это значит ? - Ну как… - Это же абсурд! - Вы слишком далеки от народа. - улыбается клиент. - Народ же тоже ни в чем не разбирается, народ любит решительных и храбрых, поэтому реклама должна быть решительной и храброй соответственно… - … Шаг шестой. Вы кое-как обыгрываете комментарии клиента, проводите изнурительную фотосъемку, в процессе которой дети не без успеха пытаются развинтить операторский штатив, бокалы бьются, собака писает на белый задник - в суматохе с ней забыли погулять, а она старая, у нее почки и линька, и это очень заметно на слайде. Клиент просит, «чтобы семья вела себя раскованно и веселее». Половина слайдов оказывается в браке, но это уже не важно, потому что финал близок. Шаг седьмой. За сорок три минуты до отправки макетов в печать, звонит клиент и говорит, что забыл сказать самое главное: ПОРОШОК «КЛИН» НЕ СОДЕРЖИТ ХЛОРА ! Он грозит скандалом, обвиняет агентство в срывах сроков и доводит до вашего сведения, что это не его проблема и «хлор» должен быть непременно. Курьер из типографии уже больше часа мнется в комнате у дизайнеров, и все хотят, чтобы он поскорее ушел. Шаг восьмой. Счастливая семья с пустыми бокалами. Мама, папа, сын и дочь в пароксизме неестественного, нездорового, беспричинного ликования. Собака смотрит на хозяев с недоверием и тревогой. ТЕКСТ: «Стиральный порошок „КЛИН“ совершенно не разбирается и не содержит хлора!" В правом нижнем углу изображение продукта.
__________________
* Или ты выходишь из обреченного, но безопасного и уютного строя на режущий ветер навсегда одинокой свободы, кажущийся стоящим в строю сумасшествием, или останешься - тоже навсегда, и передумать уже нельзя. Предложение не повторится, такое предложение делается не всем, и не все из достойных его принимают. Блог - Всяческие записи, мысли, пометки, цитаты Сайт - Мир японской анимации. Аниме в Украине Последний раз редактировалось Mr Mingan, 12.12.2010 в 14:55. |
Реклама на форуме | |
|
Этот пользователь сказал Спасибо Mr Mingan за это полезное сообщение: |
kashim (12.12.2010)
|
12.12.2010, 14:55 | #2 |
Темный Друид
Администратор форума Регистрация: 01.07.2001
Откуда: Днепропетровск
Сообщения: 6,591
Поблагодарил(а): 1,028 Поблагодарили 2,805 раз(а) в 1,599 сообщениях Вы сказали Фуу: 34 Вам сказали Фуу 4 раз в 4 сообщениях |
http://llugaes.diary.ru/p133863968.htm
Вот здесь с иллюстрациями
__________________
* Или ты выходишь из обреченного, но безопасного и уютного строя на режущий ветер навсегда одинокой свободы, кажущийся стоящим в строю сумасшествием, или останешься - тоже навсегда, и передумать уже нельзя. Предложение не повторится, такое предложение делается не всем, и не все из достойных его принимают. Блог - Всяческие записи, мысли, пометки, цитаты Сайт - Мир японской анимации. Аниме в Украине |
Реклама на форуме | |
|